2026年暑期文旅市场火热进行中，国内景区、文旅小镇、城市商圈客流持续走高。多地依托生态、气候、民族资源打造差异化文旅产品，成为今年暑期市场一大亮点；与此同时，免签政策红利持续释放，不少外国游客来华，为文旅消费注入新增量。
业内人士对证券时报记者表示，差异化特色文旅供给可从引流、留客、复游三层发挥积极作用。不过当前不少区域仍存在产品雷同、业态单一等短板。破解文旅同质化难题，关键在于深挖本土文化、树立前置运营思维，依托内容激活物理空间，持续释放文旅消费潜力。
避暑游成为主力
近日，记者走访北京多家旅行社了解到，暑期旅游订单增长态势显著，避暑类线路成为市场爆款，近郊短途避暑与跨省长线避暑双线同步走热。其中，长白山、坝上草原、云贵等高海拔长线避暑产品预订量大幅攀升，亲子家庭、中老年游客纷纷奔赴清凉目的地开启避暑之旅。
众信旅游公关经理李梦然告诉记者：“伊春、长白山、川西、内蒙古等地都较为火爆。国内便捷化高铁网络也让游客更倾向选择国内游，出行安排灵活，无需预留签证筹备周期；加之景区配套持续完善，进一步助推国内避暑游热度攀升。7月众信旅游避暑游产品已基本售罄，8月国内避暑游产品报名率接近八成。”
在线旅游平台订单呈现激增态势。7月16日，途牛发布数据显示，避暑游相关产品咨询及预订热度成倍增长。亲子客群成为避暑游主力军，预订出游人次占比超65%。此前飞猪数据显示，近一周平台上的暑期旅游热度同比增长超40%，旅行预订量分别同比增长31%、58%。暑期以来，包车游订单同比增长77%。
避暑游成为暑期出游主力。据去哪儿旅行数据，7月以来，“避暑”“纳凉”“夜游”相关关键词搜索量环比上月增长230%，热门“20度清凉圈”城市酒店预订量同比增超五成；“漂流”“游船”“溯溪”等亲水项目搜索量环比平日增数十倍，恒温凉爽的“洞穴石窟”也成为入伏后搜索增速最快的景区类型之一。
“今年国内暑期避暑游玩法多样，森林徒步、漂流、入住蒙古包等体验一应俱全，特色住宿与沉浸式游玩产品供给十分丰富，备受亲子游客青睐。与此同时，不少追求康养旅居的中老年游客，倾向选择8月、9月错峰旅居，避开盛夏高温热浪。”李梦然对记者表示。
特色文旅供给足
今年暑期，多地持续推出文旅促消费举措，聚焦差异化特色文旅供给成为一大亮点。
记者梳理发现，陕西打造红色研学、避暑旅游、文化休闲多元消费场景，从消费补贴、景区让利、交通联动、文化供给四方面发力，策划九大主题2100余场文旅活动。云南各地聚焦“一州（市）一特色”，举办曲靖龙舟赛、丽江民谣音乐季、普者黑花脸节、安宁八街荷花节等特色活动。青海聚焦“夏季来青海看雪山”核心IP，推出生命树主题线路、精品自驾线路、清清黄河旅游带线路，串联省内优质生态与人文资源，开展“青海家宴”推广活动等。
整体看，文化和旅游部7月8日启动2026年全国暑期文化和旅游消费季。消费季期间，各地将围绕消夏避暑、滨海度假、夜间经济、游轮游艇、亲子游乐、研学旅行、非遗美食、博物馆游等热点需求，举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费补贴。
头部旅企也在加码特色文旅供给。中旅国际相关负责人对记者表示，公司旗下位于中国广西与越南高平省交界处的德天跨国瀑布景区，推出中越青少年徒步跨境交流季活动、德天瀑布落日音乐会、牛奶瀑布边境营地、中越风情AI科技秀、悬崖咖啡奇遇记等暑期新玩法。
业内人士指出，差异化特色场景可从引流、留客、复游三层发挥积极作用。不过当前不少区域文旅项目同质化问题仍较为突出，根源在于文化表达浮于表面，缺少在地文化内核与长效运营思维。
首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红对证券时报记者表示，要打造辨识度鲜明的在地文化场景，依托常态化节事活动平抑季节性客流波动；把控业态定位，审慎引入同质化连锁品牌，择优引进本土特色主理人商户；搭建主客共生社群，推动景区联动本地居民、创客共建文旅生态，夯实游客复游基本盘。
“文旅行业应紧扣大众旅游消费新趋势，持续推动产品与服务创新迭代。可面向亲子、学生、银发三大暑期旅游细分群体开展精细化创新，积极推动跨界融合，加强与体育、工业、农业等产业联动创新，拓宽暑期文旅消费边界，培育增量市场。”同程旅行相关负责人表示。
入境游成为新亮点
今年以来，入境游市场持续增长，近期外国游客来华度假登上热搜，成为市场关注焦点。
国家移民管理局近日发布的数据显示，2026年上半年入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境1781.5万人次，同比上升30.6%。
步入暑期，入境游市场热度进一步升温。中旅国际相关负责人对记者表示，暑期以来，旗下锦绣中华景区外籍游客接待量同比增长超50%。中国民俗、非遗项目、特色演艺、汉服体验等内容，为境外游客一站式沉浸式感受中华文化提供良好载体；景区配备AI翻译机，满足国际游客数字化游览需求。
同程旅行旗下平台HopeGoo数据显示，7月以来，爱丁堡、巴塞罗那、伦敦、马德里、罗马等欧洲城市飞往中国的机票预订热度环比增幅均超两成；英国往返国内主要城市部分航线预订热度同比增幅突破80%。除一线城市外，成都、乌鲁木齐、西安、贵阳、哈尔滨等地入境航班客流量实现不同程度增长，不少来华“寻清凉”的外国游客及港澳台同胞搭乘相关航班。
入境游市场红利持续下沉。携程相关负责人向记者表示，平台一季度数据显示，净增入境接待酒店中，三四五线城市占53.2%，一线城市仅7.5%，四线城市入境接待量为一线城市2.4倍。开封、洛阳、大同、景德镇等城市，入境游酒店供给两年增幅普遍超200%。
近年来，入境政策与通关便利措施持续优化，成为入境游市场大幅增长的重要背景。
蔡红建议，行业可进一步丰富多层次入境旅游产品供给。一方面升级长城、黄山等经典目的地，推出山地、滨海避暑线路；面向海外市场开发中医理疗、森林疗愈等康养产品，打造市井美食探访、非遗手作体验项目，并依托工业智造、数字文博、高铁旅行资源发展科技旅游，培育多元主题文旅体验。另一方面挖掘山东临清、福建泉州、潮州、汕头、浙江松阳等特色小城潜力，开发小众深度旅游线路，构建与知名景区互补的产品体系，满足境外游客多样化出行需求。
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